茶饮的竞争并不单是品类的竞争，消费者一周、一个月在饮料上花费是固定的，只要喝了咖啡、ta是不喝奶茶的，喝了矿泉水也不喝柠檬茶。——王敬源

作者：李美航

来源：AG九游会企业文化与管理（ID:topduty）

在被问及，竞争对手是谁的时候，LINLEE（林里）创始人王敬源表示，深耕供应链、产品运营的都是茶饮界的对手，瑞幸、蜜雪冰城都是。

“茶饮的竞争并不单是品类的竞争，消费者一周、一个月在饮料上花费是固定的，只要喝了咖啡他是不喝奶茶的，喝了矿泉水也不喝柠檬茶。所以我得选一个复购率足够高、成瘾性要够强、场景要够广的产品，水果茶里面柠檬茶是成瘾性最高的，利润可控。”

茶饮市场价格战和联名盛行的2023

2023年是茶饮品牌由“排队风”走向打价格战的内卷的一年。与此同时，“联名风”愈演愈烈。

瑞幸在初期的联名尝试中，遭遇了一点公关危机——2月14日情人节，瑞幸推出了“线条小狗”联名产品，但由于物料准备不充分以及各店的服务差异，导致“线条小狗”的联名物资不足，许多顾客闻讯而来却没有获得期待的联名赠品，在社交媒体引起一阵舆论风波。

然而或许正是这一次，瑞幸意识到联名的影响之广泛、受众基础之扎实，从而在七夕情人节再度推出线条小狗联名新品，并提前准备了充分的贴纸、纸袋、杯套、卡牌等物料，轻松化解了上半年情人节的公关危机，并再次引起顾客的广泛关注。

“线条小狗”联名对于瑞幸还只是一个开始，接续与茅台联名的酱香拿铁，让瑞幸真正实现了“破圈”，走进了老中青各个年龄段受众群体的视野当中。

从库迪和瑞幸的9块9价格战，到瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”与蜜雪冰城和中国邮政联名的“蜜雪冰城入编制”的话题之争，瑞幸通过与中国航天、“猫和老鼠”等不间断的主题联名乃至小红书等社交媒体的网友“二创”、甚至网购平台还有售卖“改造瑞幸纸袋”材料包……2023年，瑞幸在茶饮圈带起了一阵现象级联名热潮。

价格与联名，均带来了话题与流量，十几元价格区间的茶饮品牌之间的竞争正如火如荼。

LINLEE（林里）“新玩法”的附加属性

提到LINLEE（林里），你或许不一定有所听闻，但是你一定在商场里、办公区、街上路人的手中等等某处看到过装扮各异的小鸭子玩具。

LINLEE（林里）靠一己之力在一种柠檬茶品牌中杀出重围，以鲜明的绿色主题色搭配小黄鸭，成为茶饮品牌之中的“显眼包”。相对于瑞幸的不断档联名策略，林里走的是另一条“集盲盒”路线。

1、品牌的基础：聚焦且扎实的产品线

林里柠檬茶起源于热爱冻柠茶的广东地区，本身具有扎实的柠檬茶技术与受众基础。在主营一款产品的同时，也尝试开发其他类似的产品，例如与其他水果结合，推出了适合炎热天气的冰饮产品（石榴冰柠茶、西瓜汁冰柠茶等），并推出了部分奶茶等热饮作为品类的补充。

2、茶饮“新玩法”的附加属性

代表美好的缩影、童年情怀以及更易于获得的快乐

起初，LINLEE（林里）赠送顾客小黄鸭玩偶，是为了安抚顾客等待饮品的焦虑情绪，并且小黄鸭玩偶成本可控，且具有美好的象征，符合“街坊邻里”的品牌背景；“小时候很多人洗澡的时候都会拿小黄鸭玩，它是一种快乐的象征，能瞬间跨过陌生穿越到顾客美好的童年里。”

购买1杯LINLEE（林里）的柠檬茶，即可获得1只代表LINLEE（林里）品牌形象的小鸭子。并且可以凭借暗号，获取想要的配饰。在一些团购软件，十几元钱的价格即可买到一杯林里的柠檬茶，对于喜欢柠檬茶、或喜欢小黄鸭玩偶的顾客，LINLEE（林里）是何乐不为的选择。

连续购买，增加用户黏性

“盲盒”、“扭蛋”文化源于日本，在国内被泡泡玛特发展壮大，基本逻辑在于顾客以小单位的价格换取拆盲盒、进而将系列造型玩具收集成套的乐趣。而随着近两三年经济形势波动，盲盒市场的饱和与内卷，LINLEE（林里）的集小鸭子活动无异于成为了这类商品受众的“平替版”盲盒。

对于喜欢小黄鸭的顾客，连续购买以获取不同颜色、表情、配饰的小鸭子，并乐在其中。LINLEE（林里）选址一般在商场的偏僻处，但以“收集”小鸭子这一由头，吸引到不少顾客前去购买。将剩下的店铺租金，投入到赠品物料的成本，合理的成本分配可以带来更好的品牌效应。

隐藏的社交属性

LINLEE（林里）开发了自己的小程序以及社群，在群里，各店的赠品样式、交换盲盒、甚至各店员的服务，成为群友们津津乐道的话题，在无形之中为品牌带来了鲜活的生命力，也增加了品牌的附着性，不仅可以积攒人气、扩大品牌效应、也为各地的线下门店带来不少回头客。

不同于以往的茶饮品牌竞争方式，LINLEE（林里）似乎创新了一种新的营销模式——以“收集”来带动饮品销量。据LINLEE（林里）创始人王敬源所说，柠檬茶市场尚处于待开发的阶段，那何时市场饱和、或者这一玩法是否能够为其他品牌所效仿、这种方式能够持续多久，我们都尚未得知，但不可否认的是，LINLEE（林里）已经探索出一条不同于其他竞争对手的差异化赛道，而这一点，已经足够难得。

参考资料：

LINLEE王敬源：手打柠檬茶何以追赶落后的两年？｜厚雪专访  来源：36氪